L'"efecte apilament", la compra emocional davant la por

El consum d'oli de gira-sol d'un espanyol durant tot un any és de 4 litres; des de l'inici de la guerra a Ucraïna, la despesa que han fet alguns consumidors és de 5 litres al mes. Aquesta reacció és considerada pels experts com a "efecte apilament". "És l'acció que realitza un consumidor en comprar més productes dels que realment consumirà en un període curt de temps per tenir-los com a reserva al seu rebost. Es tracta d'un comportament que normalment es produeix a causa de la falsa sensació d'escassetat de certs productes o per l'anunci d'un encariment de la matèria primera, que el porta a comprar el producte ara mateix i en més quantitat, abans no s'apugi de preu", explica Cristian Castillo, professor dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC.

Creix la incertesa, puja la compra emocional

La guerra a Ucraïna i els possibles problemes econòmics i de subministrament derivats d'aquest conflicte han fet que creixi la incertesa entre els consumidors. Segons l'observatori de 40 dB d'abril de 2022, el 92% dels espanyols creu que la guerra entre Rússia i Ucraïna afecta negativament l'economia espanyola i només un 3 % nega que sigui així. "En època de crisi econòmica, o quan es produeixen situacions que generen incertesa quant al temps que poden prolongar-se i la possibilitat que s'agreugin, el consumidor té una sensació de pèrdua de seguretat i desenvolupa un comportament de compra compulsiva (emocional)", explica Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC. En aquesta mateixa línia, Juan Carlos Gázquez-Abad, també professor col·laborador d'aquests estudis, afirma que "efectivament, d'una banda, l'estat emocional derivat d'una situació extrema i complicada fa que els consumidors es tornin més sensibles a tot allò relacionat amb l'entorn i intentin maximitzar la seva sensació de seguretat. No obstant això, de l'altra, hi ha la reacció racional que fa que el consumidor intenti reduir les despeses el màxim possible i augmentar l'estalvi per sentir que la situació està 'sota control'".

Limitar la compra augmenta el pànic i la inseguretat

L'efecte apilament explica, parcialment, les imatges de prestatges buits d'alguns productes a molts supermercats, sobretot l'oli de gira-sol i la llet. Segons el baròmetre d'abril de 40dB, gairebé el 23 % dels espanyols afirma haver fet apilament d'aliments "per si de cas" des de l'inici de la guerra i un 25 % no ho ha fet però s'ho ha plantejat. "Una situació com l'actual, d'incertesa econòmica, en la qual la ciutadania rep constantment notícies sobre 'el que ens ve al damunt', o sobre 'la possible escassetat de determinats productes', provoca una reacció totalment emocional de protecció que impulsa a la compra de més productes dels necessaris… tot sota la premissa del 'per si de cas'", detalla Castillo, també investigador del grup Sustainability and Management Research Group.

Per controlar aquest apilament, alguns grans magatzems van posar límit a les compres de determinats productes i, recentment, el govern ha optat per limitar-les, modificant la Llei de comerç minorista i permetent el racionament "davant circumstàncies extraordinàries o de força major". "Aquestes decisions augmenten la sensació d'escassetat en els consumidors i provoquen també un augment del 'pànic' i de la inseguretat sobre el que passarà en el futur que, a la vegada, condueixen a més apilament de productes", adverteix Gázquez-Abad. Soler afegeix que una altra conseqüència negativa és que l'augment de la demanda afavoreix que s'apugin els preus. "Quan el producte escasseja i molta gent vol aconseguir-lo, estem més predisposats a pagar un preu més car".

La pandèmia no ha ajudat

Ja va passar amb el paper higiènic, i és que la pandèmia va augmentar la compra emocional d'aquest producte en temps d'inestabilitat. "Quan les experiències que hem viscut anteriorment han deixat un pòsit d'intranquil·litat en nosaltres (amb la pandèmia vam aprendre que la sensació d'estar segurs es pot veure alterada en qualsevol moment), davant una nova situació excepcional o diferent, de seguida se'ns pot disparar l'alarma, i això fa que reaccionem d'una forma exagerada", afirma Soler. A Espanya, aquesta vegada ha estat l'oli de gira-sol encara que, precisament, és el principal productor mundial (30 % del total mundial i el 41 % a la Unió Europea). "Sens dubte, ha estat una compra totalment irracional, perquè el subministrament estava totalment garantit. És difícil explicar la causa de les compres massives d'oli de gira-sol, perquè van ser totalment irracionals i, per tant, de difícil explicació", comenta Castillo.

Malgrat la por, existeix una situació d'escassetat real provocada principalment per 'la pandèmia, la guerra d'Ucraïna, la vaga de transportistes i el consum irracional', explica Castillo, que afegeix que "és cert que alguns productes poden tenir problemes de subministrament puntuals, però no és motiu de preocupació. El que sí que és una realitat, és que els preus dels productes poden continuar apujant com a conseqüència de la situació global". Alguns experts asseguren que l'escassetat pot ser molt greu durant el mes d'abril. "Si aquesta situació continua com fins ara, en la qual arrosseguem les conseqüències d'una vaga de transportistes i consums irracionals de productes, la resposta és sí. Efectivament, podem trobar-nos davant una situació molt complicada, especialment per adquirir productes peribles com ara la llet, la fruita o la verdura", conclou Castillo.