Arriben les rebaixes: els motius emocionals que fan que compréssim productes amb descomptes

En les darreres rebaixes de gener, els espanyols van gastar de mitjana 339,03 euros, segons un estudi de l'institut IO Recerca. Però no tots aquests euros van ser una bona inversió: la majoria van acabar comprant productes que, en realitat, no necessitaven o no preveien comprar. És la conclusió d'un altre estudi, aquest de la web de comerç electrònic francesa Veepee, que revela que només un 13 % dels espanyols afirma preveure el que vol comprar en rebaixes, mentre que un 49 % assegura que no té res triat abans. I és que les promocions o descomptes fets en les mateixes botigues són les accions més efectives quan l'objectiu és estimular la compra d'un article de manera impulsiva, la qual cosa és la "feblesa" més important per a un 65 % de les persones enquestades segons un informe elaborat per Geoblink.

Per què costa tant resistir-se a comprar en períodes de rebaixes? Segons l'opinió d'Enric Soler Labajos, professor col·laborador dels Estudis de Psicologia i Ciències de l'Educació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), una de les claus és la manera en què el màrqueting juga amb el nostre cervell perquè s'inclini a comprar. Ho fa a través de l'anomenat biaix d'ancoratge. "El biaix d'ancoratge és una distorsió cognitiva segons la qual tendim a prendre decisions tenint en compte les primeres informacions de què disposem", assenyala el psicòleg. "Té un origen inconscient, però també es pot manipular a propòsit perquè els consumidors prenguin la decisió de comprar quan tenen poca informació disponible", indica.

Segons explica, funciona de la manera següent: el cervell registra el primer preu conegut d'alguna cosa, de manera que queda "ancorat" en aquest primer import. Si aquest baixa, el cervell el percep com una ganga, a pesar que el segon preu podria ser molt superior al valor de l'objecte que es vol comprar. "Per això molts comerços s'estimen més marcar els seus preus molt més alts, amb la qual cosa unes quantes vendes donen un marge altíssim, però la seva mirada se centra en la venda en rebaixes, en què probablement el preu rebaixat és el preu del seu valor just i real", afirma.

Emocions i compres

No obstant això, no és l'únic factor que té un paper important a l'hora d'afavorir les compres. Les emocions també tenen un paper de pes en aquesta atracció per les rebaixes pel fet de creure que es compra una ganga, la qual cosa genera sensació de benestar. "El simple fet de consumir ja provoca plaer. No oblidem que les compres compulsives són un ansiolític molt eficaç, encara que gens saludable, a part de car, per tractar una simptomatologia d'ansietat. Si a això hi afegim que pertanyem a la societat que fantasia amb la 'cultura del pelotazo', es donen els millors ingredients perquè caiguem en les xarxes dels directors de màrqueting de les empreses", explica.

Un exemple de com les emocions poden jugar males passades que els professionals de les vendes aprofiten és l'actitud que es mostra quan volem alguna cosa. "Per exemple, si has de visitar un apartament amb la intenció de comprar-lo, i et mostres enamoradíssim d'aquest pis, en el moment en què presentis una oferta de preu, trobaràs que no hi ha marge de negociació", explica Soler Labajos.

Un altre exemple és l'ús del "no del client", que es dona quan el venedor pregunta què busca comprar la persona i capta perfectament que té un producte que és justament el que necessita. "Mostrarà altres productes semblants que no acabin de ser el que busques, amb l'únic objectiu que li diguis que no. El venedor sap que als humans ens costa més dir que no que dir que sí. Tornarà a intentar-ho amb un parell o tres d'opcions de producte més, amb l'objectiu de treure't un parell o tres de nos més", assenyala explicant que al client cada vegada li resultarà més difícil dir "no". "Finalment, t'ofereix el producte que ell ja tenia previst, i que compleix les teves expectatives millor que cap dels anteriors, encara que no les compleixi totes. A més, el comercial recorda precisament ara que es tracta d'un article en promoció, i comenta que la setmana passada era més car. Arribat a aquest punt et resultarà gairebé impossible deixar anar un cinquè "no", i acabaràs comprant el producte, encara que no compleixi totes les expectatives que tenies", afirma el professor col·laborador de la UOC.

A més, missatges com "oportunitat d'or" o "últims dies" poden portar a la compra impulsiva, ja que "el fet d'afegir un temps curt per prendre la decisió es fa precisament perquè no en disposis per reflexionar amb el cap, i facis la compra amb el cor. Desgraciadament, són tècniques efectives, perquè ens donen una sensació d''ara o mai'. Si no ho compro ja, després me'n penediré", indica.

Consells per comprar amb el cap

Per evitar que s'acabin comprant productes que en realitat no es necessitaven pel simple fet que estan rebaixats, hi ha algunes orientacions que poden servir d'ajuda. Segons Enric Soler Labajos, aquestes són les principals:

- Reflexionar abans de comprar. "No siguis ingenu: les empreses hi són per guanyar diners, no per perdre'n", recorda. Un exemple és el "dia sense IVA". "És, per definició, il·legal. El que compres està subjecte a l'IVA, tingui el preu que tingui en aquest moment. Per tant, t'intenten seduir amb una cosa 'prohibida', i el 'prohibit' sempre atreu. A més, no és el mateix valor econòmic afegir l'IVA a una base imposable, que treure un 21 % a un preu final. Si una cosa val 100, en pagaré 121 €, IVA inclòs. Si aquest mateix producte val 121 €, i hi apliquem un descompte del 21 %, el resultat és 95,59 €, però en realitat et cobren els 100 € de la suposada base imposable, cosa que és el mateix que considerar que t'estafen 4,41 € del que prometen".

- Deixar les emocions a part per no comprar res que en realitat no necessito. "Enamora't de la vida, no dels productes de consum", aconsella Soler.

- Comprar amb el mòbil a la mà. Una bona idea és posar la referència del producte que interessa i veure a quin preu està el mateix producte en altres establiments.

- Al supermercat, fixar-se en el preu per pes, no en el preu total del producte. D'aquesta manera es poden comparar els productes de manera equitativa.