L’acollida, la comercialització i el màrqueting de valor, reptes principals a implementar per consolidar l’enoturisme

Més de 180 professionals del sector del vi i de l’enoturisme han participat a les Enojornadas organitzades per l’Institut de Cava amb el patrocini del Consell Regulador del Cava i la col·laboració de l’Ajuntament de Sant Sadurní d’Anoia, que han tingut lloc al Centre d’Interpretació del Cava - La Fassina. Ponents de l’àmbit empresarial, universitari i de l’administració han compartit amb els assistents projectes d’èxit, experiències i reflexions sobre el present i futur de l’enoturisme. Durant les Enojornadas s’ha constatat que tan important com la qualitat del vi i del cava és el servei i l’acollida que rep l’enoturista quan visita el celler i. S’ha evidenciat també que un dels reptes principals és la comercialització de l’oferta enoturística mitjançant intermediaris turístics i tecnològics i la implementació d’un màrqueting de valor per mantenir una relació sostinguda en el temps amb el client o convertir-lo en amic.

L’Institut del Cava fa una valoració molt positiva del desenvolupament de les jornades per la qualitat i diversitat de ponents, i per l’alt nivell de satisfacció que han manifestat els assistents, la majoria professionals en exercici del vi i de l’enoturisme.

Per àmbits temàtics, les principals conclusions de les Enojornadas han estat:

Eix 1- Eines de promoció i mercats de l’enoturisme

El doctor Damià Serrano, professor de turisme enogastronòmic del CETT- UB, va parlar de turisme transformacional, el que mira cap a dins, cap a la realització personal. La importància del resident temporal, dels serveis hiperlocals i de l’hospitalitat augmentada, un concepte que es va repetir al llarg de les dues sessions, essent determinant en l’acollida enoturística. Serrano també va posar l’accent en la importància de la intel·ligència col·lectiva, el clàssic boca-orella traslladat al món digital. Va afirmar que “el turisme és mòbil” i va insistir en el “high tech, high touch” per definir com ha de ser la unió entre tecnologia i acollida en la visita enoturística. Damià Serrano va insistir en la importància d’emocionar, de ser singular, d’aprendre i de sorprendre en l’experiència enoturística. I va apuntar tendències de futur com el block change que ja desenvolupen alguns cellers al Nou Món.

El director de màrqueting de l’Agència Catalana de Turisme, Jordi Secall, va avançar detalls del nou pla de màrqueting d’enoturisme que prepara la Generalitat de Catalunya. Va fer autocrítica quan va afirmar que tenim un baix coneixement del perfil de l’enoturista. I va apuntar que el pla podria suplir aquesta debilitat amb la implantació d’un gestor enoturístic als cellers. Va remarcar la importància de cooperar i coordinar-se i deixar de costat la competició entre cellers. També va parar atenció en la híper-segmentació del mercat, per estil de vida, motivacional… I va enumerar el mercat francès, del Regne Unit, Espanya, Alemanya, EEUU i els Països Nòrdics com els més importants i interessants per a Catalunya. Secall va ressaltar també la importància de posar el focus en les propostes enoturístiques diferenciades més que en les particularitats de cada celler i va apostar per enfortir les sinèrgies entre vi i gastronomia ara que Catalunya és referent internacional.

La doctora María del Pilar Leal, professora i investigadora a Ostelea School of Tourism and Hospitality, va cloure el primer eix temàtic aportant dades sobre els principals consumidors de vi. EUA, França i Itàlia, a les primeres posicions, Espanya a la setena. Va comentar que les dades de menys consum de vi al nostre país coincideixen en el temps amb la creació d’estratègies d’innovació per part d’alguns cellers. Però per altra banda va raonar la poca exigència del sector perquè quan s’avalua l’estadística conclou que tenen propostes diferenciades d’enoturisme i la realitat demostra que no és així.

Eix 2- Com obtenir benefici econòmic de les visites

El sociòleg, escriptor i divulgador de la cultura del vi, Lluís Tolosa, va assegurar que “menys és més” en enoturisme. Tolosa aposta per poques activitats i ben definides i comercialitzades. Va assenyalar com un error impulsar l’enoturisme des del sector del vi i va reclamar la necessitat de fer-ho des de la perspectiva turística. “L’enoturisme és turisme cultural, no és turisme industrial”, va afirmar. I va assenyalar en aquest sentit les més de 20 disciplines que hi ha al voltant del món del vi, com l’arqueologia, citant l’exemple dels jaciments de La Font de la Canya al Penedès. Tanmateix, va traslladar a l’auditori que cal “filtrar i conèixer els turistes que rebem perquè l’atenció sigui satisfactòria. S’ha de fer a mida”.

Sobre l’acollida, va parlar-ne extensament Íñigo García- Valenzuela, fundador de Go Basquing, empresa de viatges especialitzats, amb seu a Bilbao. Va apuntar que l’art de la visita és saber “connectar, compartir, conèixer, gaudir i viure”. Va parlar de compromís, valors, confiança i la cultura del detall com a pilars fonamentals d’un equip motivador com el de Go Basquing, dedicat als serveis i a les persones. Per a García-Valenzuela, la clau és “ser original, autèntic i únic”. La seva ponència va girar al voltant de la qualitat, l’art i la sostenibilitat i va reconèixer que tots els seus programes inclouen el turisme del vi per omplir de qualitat el temps del client i convertir-lo en amic. L’objectiu és sempre fidelitzar-lo.

Eix 3 – Les experiències de les agències de viatge especialitzades, clau en la venta de l’enoturisme

Víctor Cañizares, director de Spanish Heritage; Manel Colmenero, CEO Ocio Vital, i David de Yzaguirre, CEO Emocions i Cultura de Vi, van aportar des del món de l’empresa moltes més reflexions sobre el turisme MICE, el turisme gastronòmic i el turisme VIP, respectivament. Van coincidir en la importància de mesurar per corregir el que s’ha implementat i no funciona, van ressaltar que la diferència està a la marca i en els valors que li atribuïm, i que el nou luxe és l’experiència i l’emoció. Treballar la importància de l’efecte WOW! de l’enoturista és fonamental, tant com considerar que el seu és un treball destinat a omplir de qualitat i de felicitat el temps (valuós) de turistes o professionals.

Eix 4 – Com comunicar i vendre els nostres productes

La propietària de Castillo de Canena olive Juice, Rosa Vañó, va defensar la importància de desenvolupar un màrqueting de valor, que reconegui el producte propi per sobre del de la competència i que s’estableixi una relació sostinguda en el temps amb el consumidor. Va parlar de la importància d’innovar en el sentit literal de la paraula, de situar el consumidor en l’experiència de consum que no ha tingut mai. Quant a l’oleoturisme – turisme de l’oli - , va remarcar que Castillo de Canena és una línia de negoci però també una estratègia per aconseguir “ambaixadors de la marca” i que la idea sempre és “preparar àpats senzills on llueixi l’oli d’oliva verge extra”. En aquest sentit, va parlar de trobar noves ocasions per presentar l’OOVE com, per exemple, els còctels. I va acabar la seva intervenció assegurant que l’experiència ha de tenir un preu.

La consultora especialista en comercialització de l’enoturisme i escriptora, Alicia Estrada, va lamentar que el sector enoturístic aprofiti encara poc la distribució turística i tecnològica. En aquest sentit va afirmar rotundament que “la venta avui en dia passa per la intermediació”. Estrada considera clau conèixer les agències de receptius que hi ha a Catalunya per poder atraure públic internacional. La seva ponència va insistir també en què cal “vendre productes diferents per canals diversos”. “És un error respectar la distribució, però no respectar el client”, va concloure.

Eix 5- Tres casos d’èxit

Les Enojornadas van acabar amb tres ponències que il·lustraven casos d’èxit en el món de la cultura i de l’enoturisme. La primera, La Cata del Barrio de la Estación que se celebra a Haro (La Rioja). Un esdeveniment que amb només 3 edicions ja ha rebut distincions internacionals i que ha aconseguit “crear destinació a través de la competència positiva dels 7 cellers que en formen part”, com va explicar el seu gerent, Román Jiménez. El 16 de juny se celebrarà la propera edició.

La segona ponència va anar a càrrec de Rodrigo Burgos, director del Museo del Vino Pagos del Rey a la DO Toro. Des de l’any 2014, l’equipament actua de recurs turístic en una província (Zamora) que no és destinació turística. Ser conseqüent i coherent en la definició del producte turístic, posar en valor la viticultura, l’arquitectura i desenvolupar un programa ambiciós i sostenible d’activitats didàctiques – cultura del vi per a nens -, culturals i col·laboratives, ha estat fonamental per assegurar el seu funcionament.

La tercera i última ponència la va impartir Jordi Penas, director del Museu Futbol Club Barcelona. Va començar assenyalant la passió compartida amb els anteriors ponents i la missió d’un equipament com el seu: “recuperar el patrimoni del club, posar-lo a disposició dels visitants i fer marca a més a més de negoci”. Penas va posar l’accent en la necessitat de satisfer al client, sempre. “Hem d’anar un pas per davant sempre, adaptar-se a ell, anticipar-se i després també seguir la post-visita, perquè la prescripció sigui positiva”. Un consell que va traslladar a l’auditori perquè el món del vi l’assumeixi com a propi.