Els riscos de la marca turística Costa de Barcelona

En les mateixes pàgines, en Xavier Cardona s’hi manifestava en contra d’aquesta opció i exposava, entre d’altres arguments, la importància estratègica de preservar la identitat penedesenca. Coincideixo amb ell i m’agradaria exposar d’altres reflexions a tenir en compte.

En primer lloc, la proposta de deixar morir la marca “Costa del Garraf” és el reflex d’un fracàs. M’explico: a excepció de Sitges, la resta del territori no ha estat capaç d’articular un nou model turístic alternatiu al sol i platja d’estiu, amb capacitat per atreure turistes durant més mesos a l’any, i per tant més sostenible.

I en aquest punt, cal recordar el projecte fallit de l’Estació Nàutica de Vilanova i la Geltrú, on l’Ajuntament no va ser capaç de liderar un projecte on calia unir una oferta fragmentada. I no oblidem tampoc l’excessiva lentitud burocràtica del consistori vilanoví, que no va ser prou àgil per donar llum verda als projectes de nous hotels amb encant (que promotors turístics locals volien construir quan l’economia encara anava bé).

En segon lloc, si passem a ser “Costa de Barcelona”, la nostra oferta corre el risc de diluir-se dins la macro-amalgama turística formada per dos grans monstres: l’Àrea Metropolitana de Barcelona i la franja costanera del Maresme. Aquesta darrera destinació aplega Calella, Malgrat de Mar, Pineda de Mar, Sant Pol de Mar i Santa Susanna, que ja operen sota la marca-paraigües registrada “Costa de Barcelona – Maresme”.

Crec que no ens podem comparar amb aquests cinc municipis del Maresme, doncs es tracta de destinacions madures de sol i platja que, per reposicionar-se al mercat i mantenir l’ocupació, han tingut una necessitat més justificada de vincular-se a la marca Barcelona.
En qualsevol cas, podem preveure ja la conseqüència directa d’estar diluïts en una gran marca turística amb decenes de milers de places hoteleres: en no estar diferenciats, passarem a competir brutalment per preu… Estem preparats? Tenim els hotels ja amortitzats per poder llançar-nos a aquest perillós joc? És això convenient per al nostre territori?

En tercer lloc, si esdedenim “Costa de Barcelona”, probablement qualsevol intent futur per construir i posicionar una oferta turística singular quedarà, per la via dels fets imposats i les dinàmiques de l’Administració pública, arraconat, oblidat, posposat, supeditat a l’estratègia macro “ara som part de Barcelona i ja no farem més experiments”.

En quart lloc, lligaríem el nostre futur turístic (i per tant una part de la nostra economia i llocs de treball) a l’evolució d’una marca, Barcelona, que segueix el seu propi curs i que des de la nostra comarca no podem controlar de cap manera. Si la ciutat de Barcelona -una destinació amb un èxit recent que arrenca l’any 1992- deixa d’estar de moda o s’especialitza sense voler-ho en determinats segments (turisme de farra), nosaltes també ens veurem afectats per aquestes dinàmiques i tindrem un escàs marge de maniobra per marcar distàncies.

I en cinquè lloc, integrar-nos dins la marca “Barcelona” implica un risc implític: que simplement esdevinguem un banc de llits (un lloc on els viatgers només vindran a dormir) però no una destinació turística en sí mateixa, on es creen sinèrgies entre els hotels i l’oferta complementària.

Voldria apuntar, finalment, que la qüestió de la marca va intrínsament lligada al debat sobre la Vegueria del Penedès, tot i que alguns vulguin negar-ho. Al cap i a la fi, una marca-territori genera una sèrie de relats, atributs, valors, percepcions, etc, que reforcen -o empobreixen- la marca turística.

Tenim alternatives? La veritat és que aquí tenim un problema gros. El procés de creació de la marca “Costa del Garraf” potser no va ser prou reflexionat i encertat, doncs crear i posicionar una marca partint quasi de zero requereix temps i diners.
Ara bé, si finalment podem tenir una Vegueria pròpia, em sembla que allò més pràctic seria apostar per una marca turística formada per dos noms ja reconeguts i que treballarien en perfecte tàndem: “Sitges & Penedès”. Això, naturalment, s’hauria de fer conjuntament des de les Administracions i el sector privat.