Ajuntaments 2.0: Sitges

Les xarxes socials digitals d'una institució pública no poden ser el rebot del flux informatiu que genera un departament de comunicació, sinó que han d'anar més enllà per tal de poder donar un valor afegit al ciutadà"

Els ajuntaments, un cop incorporats en el món web, també han començat a establir la seva presència digital a través de plataformes de xarxes socials digitals. Part dels ciutadans als que es dirigeixen es troben en aquests nou canal. I davant una greu situació econòmica aquesta via esdevé una forma de rebaixar costos (en contra d'altes formes de comunicar), adaptar-se als nous temps i seguir arribant al públic objectiu. Però, hi haurien aterrat d'aquesta manera sense la crisi econòmica?

M'agafo al factor econòmic per entendre que els canals socials digitals han de ser tinguts en compte en les institucions públiques locals. Però, que sigui més econòmic, no ha d'implicar que no sigui igual de professional i efectiu que qualsevol altre canal comunicatiu d'una institució pública. Així, posant en valor la importància d'aquests canals, tant per les instiutucions públiques com per als ciutadans, proposo fer visible la tasca les institucions públiques 2.0 del territori. Ho faré través d'escrits com aquest. En paral·lel també aniré construint un mapa digital del territori on es mostraran els accessos als perfils principals de xarxes socials digitals de cadascun dels ajuntaments analitzats.

Mostra Ajuntaments 2.0 en un mapa més gran

El primer municipi d'aquesta ronda d'anàlisi és Sitges. L'inici d'una nova legislatura, a mitjans de 2011, és quan l'Ajuntament de Sitges fa les seves primeres passes en l'àmbit de la comunicació 2.0. Una de les noves incorporacions al departament de comunicació, ja que l'anterior equip és el mateix, és la figura de la Directora de Comunicació,  Mònica Gallardo. Una nova incorporació en la vida pública de la institució que des d'un primer moment reconeix la importància d'aquest nou canal de comunicació. Gallardo explica que  "una de les primeres tasques estratègiques que va plantejar al seu equip de comunicació va ser la posada en marxa de les xarxes socials digitals de la institució. Una iniciativa que va ser molt ben rebuda internament, ja que el mateix equip ho reclamava".

Inicis i plataformes on l'Ajuntament de Sitges té presència

En un període molt assenyalat per als sitgetans, la Festa Major, en concret l'agost de 2011, es va iniciar l'activitat  2.0 de la institució. Ho van fer amb l'obertura de perfils  en dues de les plataformes més generalistes i amb més públic: Facebook i Twitter. Segons Gallardo, "es va començar per aquestes per tal d'aconseguir un llançament amb recorregut. Volíem donar a conèixer ràpidament l'existència d'aquests canals i aquestes dues plataformes són les que comptaven amb un major nombre de sitgetans registrats. Però més enllà del llançament, en previsió de futur, també eren les plataformes que permetien generar més tràfic al web, on s'exposa tot el que va succeïnt a la vila". Des d'aleshores ençà els canals s'han anat ampliant.

Una segona cita clau on la institució 2.0 va adquirir embranzida va ser durant el Carnaval de 2012. En aquest moment es va estrenar un perfil de Foursquare. I és que es va tenir present que aquesta festivitat compta amb un important ressò internacional: "tenint en compte això, per primera vegada en un dossier de premsa de la institució, del qual se'n coneix la transcendència més enllà dels mitjans locals i comarcals, es va dedicar un apartat a l'aspecte 2.0. Aquest fet, va provocar que part de la difusió que no depenia de la institució donès a conèixer aquesta nova vessant de la institució".

Instagram és l'últim perfil obert per l'Ajuntament de Sitges. També es va obrir en una data assenyalada, la Festa Major de 2012. En aquest cas des d'un punt de vista on l'usuari n'era el protagonista. Gallardo explica que "sota la creació de hashtags o etiquetes entorn a la Festa Major es va donar visibilitat a les imatges que anaven pujant els usuaris d'instagram a través de la web del municipi".

Estratègia de comunicació  i funcionament intern d'aquests canals

L'obertura de canals de xarxes socials digitals és una tasca que requereix de dedicació. Si no s'atenen i no s'alimenten és com no tenir-los. O encara pitjor, poden generar una imatge negativa de la mateixa institució.

Els antecedents d'obertura d'aquests canals mostren la importància que pren tota l'activitat cultural de la vila, no només en l'àmbit digital, sinó en tota la seva estratègia global. Aquest fet ens deixa entreveure la presa de consciència que aquests canals també poden ajudar en la difusió d'aquests fets clau i característics del municipi. No sabem si hi ha una única estratègia definida a llarg termini per aquests canals, però seguint la seva activitat es pot entreveure que sí que hi ha una adaptació dels canals a les estratègies globals del municipi.

A banda de l'estratègia, per fer que el front 2.0 funcioni, també es requereix la dedicació de personal gestor expert en aquest àmbit. Gallardo explica que "a la institució la tasca de gestió d'aquests canals recau en el mateix equip de comunicació amb puntuals col·laboracions externes de caràcter tècnic". És a dir, que no hi ha algú que s'hi dediqui exclusivament, sinó que forma part de la tasca de persones que també tenen altres dedicacions adjudicades. Però que hi hagi una única persona o un únic equip de la institució que reconegui i assumeixi aquesta tasca no és suficient.  És important que la cultura de la comunicació 2.0 es traslladi al conjunt de persones que formen la institució per tal que els missatges es traslladin de la millor manera possible, ja siguin institucionals o per donar resposta als ciutadans. Per exemple, tenint en compte que en el món de la comunicació d'institucions públiques locals gran part de l'activitat comunicativa rau en donar resposta a dubtes, queixes i suggeriments dels ciutadans, també és cert que la majoria de vegades el departament de comunicació no coneix totes les respostes tècniques. Cal conscienciar a tot el públic intern per tal d'agilitzar els processos. En aquesta via, Gallardo afirma que "a partir de reunions amb cadascuna de les àrees que intervenen en els processos s'està treballant per anar implementant la consciència de fer circular àgilment la informació". Tot i així, "és cert que s'està en constant experimentació i les petites millores ajuden a poder arribar a assolir que tothom estigui en la dinàmica de funcionament que requereix".

Entre les tasques per millorar el que suposa la comunicació 2.0 de la institució, Gallardo explica que ha implementat una política de comunicació 2.0 que tota la institució, que tant àrees com persones implicades han de complir. "Les àrees que havien obert perfils sense cap directriu comunicativa s'han d'adaptar a les maneres de fer del projecte de comunicació paraigües de la institució, però també els perfils personals i polítics. Malgrat la dificultat que encara hi ha en la gestió de canals no es poden tenir canals abandonats ni els usuaris personals poden avançar informació institucional abans que la institució. Des de la bona fe, aquestes males pràctiques s'han donat, però s'estan corregint perquè no passin".

En tot aquest enfoc, Gallardo afirma que "el referent estratègic que segueix l'equip de comunicació de l'Ajuntament de Sitges és el de grans institucions com la tasca que du a terme l'equip de xarxes socials digitals de l'Ajuntament de Barcelona" liderat per Xavier Tomàs.  "Amb referents d'aquesta magnitud pretenem observar i prendre nota tant de les bones pràctiques com de les que no ho són tant. Per tal de poder anar millorant i reforçant les experiències del poc vagatge que fins ara tenim en aquests canals".

El dia a dia en aquests canals

Tot el que suposa la vessant estratègica exposada fins ara implica que el dia a dia dels canals de xarxes socials digitals de la institució siguin Facebook, Twitter i Instagram.    Gallardo destaca que a banda de que "Facebook i Twitter serveixin per comunicar breument la informació de la vila i  establir un canal de comunicació institució-ciutadà i ciutadà-institució, en aquests canals també està començant a entrar en joc l'àmbit de la promoció econòmica i el citybranding on es veuen implicades la globalitat d'àrees de l'Ajuntament". El donar resposta al ciutadà s'està intentant millorar, però totes les estadístiques que sorgeixen de l'ús d'aquests canals indiquen que "les informacions que més agraeixen els ciutadans són la informació de servei i aquella informació amb valor afegit sobre la vila, com poden ser les efemèrides". De cara al ciutadà, també és cert que "aquests canals ofereixen mostrar realitats diàries que no són notícia. Exemple d'això són el poder mostrar amb imatges quines són les tasques que desenvolupa la brigada de serveis municipals".

En aquest camí el Foursquare és l'únic canal que s'ha deixat de banda i cal reprendre. Segons Gallardo, "un cop assolida una primera etapa basada en la informació de servei ciutadà i de proximitat, caldrà començar a treballar una segona etapa en que es tingui major constància de la importància d'aquests canals per al sector turístic. En aquest sentit, Foursquare pot ser molt útil per establir rutes i punts d'interès". S'afirma que aviat s'hi posaran a treballar.

En conclusió

És interessant destacar que  la primera passa en l'àmbit de la comunicació a través de les xarxes socials digitals ha estat donada. Que es té consciència de la ràpida evolució, importància i el conseqüent establiment de millores que requereix el canal. S'afirma, tant des de l'equip comunicatiu com des del punt de vista d'usuaris que n'hem anat seguint l'evolució, que poc a poc es va treballant en la seva professionalització malgrat les mancances que encara hi ha. Com en la majoria de casos, malgrat que sempre es parli d'allò que ha estat reeixit o molt desafortunat, no es pot deixar de banda que tant professionals de la comunicació com usuaris encara estem adoptant el canvis que requereix la societat xarxa. Però, com la mateixa Gallardo reconeix, es té clar que "les xarxes socials digitals d'una institució pública no poden ser el rebot del flux informatiu que genera un departament de comunicació, sinó que han d'anar més enllà per tal de poder donar un valor afegit al ciutadà". Ho ratifico.