#envasonvas, el retorn?

L'inici d'una campanya publicitària de l'Agència Catalana de Residus de la Generalitat de Catalunya que no va deixar indiferent a ningú. I és així que comencem un nou curs amb comunicació d'institucions públiques que d'inici no ha passat desapercebuda.

I recalco que "sembla que retorna" perquè l'inici d'aquest nou espot no és casualitat.  Amb unes The Mamzelles que han esgotat les piles, parla per si sol. Ens dóna a entendre que tot l'equip de comunicació ha fet els deures. Que després de posar en marxa la campanya precedent no es van quedar aturats i van fer la tasca de recollir dades. Però no només recollir-les, sinó que van fer una feina que encara és més important: saber interpretar-les. És a dir, identificar que la campanya precedent havia pogut arribar a ser esgotadora per a molts, donada la seva pressió publicitària als mitjans. Dades en mà els creatius han sabut donar un inici humorístic. Un inici que torna a no deixar-nos indiferents i que es converteix en aquell "clic" que quan l'escoltem fa que hi parem atenció.

Amb la nostra atenció en mà, per sorpresa de tots, el jingle no acaba. En no finalitzar i introduir-nos una nova temàtica -les piles- ens trobem allò que publicitàriament anomenem un follow up. Un follow up d'una campanya publicitària no és res més que emprar l'estètica, els punts clau, el més característic d'una campanya prèvia per donar a conèixer una informació diferent mantenint l'essència global de la comunicació en què s'emmarca. En definitiva, nous missatges tàctics donant continuïtat a la campanya mare que marca la línia de la publicitat de tot el que està relacionat amb el reciclatge.

Seguim situats en una fase més específica, perquè ja sabem què és el reciclatge i reciclar però hem de seguir millorant. La primera lliçó va ser amb els envasos, però encara ho hem de fer millor. I en aquest sentit, en el tancament de l'espot podem detectar que se segueix fent força en el missatge global de la campanya inicial: “Separar bé, la nostra responsabilitat“. Trobo molt adequat que se segueixin focalitzant temàtiques clau amb una campanya que ha funcionat. Sempre m'agrada insistir que no és fàcil dir als ciutadans  què han de fer i aquí ens ho mostren d’una manera agradable i distesa. Si com a ciutadans ens renyessin la campanya no tindria aquesta acollida.

Una gran diferència entre aquest nou espot tàctic i l'anterior campanya és la web. Si l'anterior espot era un call-to-action (crida a l'acció) per a què els ciutadans anessin directament al web i allà poguessin conèixer on dipositar cada envàs, fixeu-vos que ara en l'espot la web ni apareix. Això segurament ens dóna indicis de l'objectiu d'aquesta campanya. En tractar-se d'una problemàtica tan específica cal  informació clara. L'objectiu és informar el ciutadà. Si la informació arriba, més endavant es podria passar a una altra fase. El que sorprèn és, si aquella campanya ens havia deixat tan clar el domini web on anar-nos a informar, per què aquest no s'ha mantingut i s'ha canviat per residuonvas.cat. Aquest fet el coneixem perquè el domini sí que surt en altres peces que formen el conjunt de la campanya. El domini d'envasonvas.cat ha estat redirigit a residuonvas.cat, la continuïtat del nom s'entén però penso que potser hem perdut un referent que havia estat un èxit. Segur que hi ha motius que desconeixem que poden argumentar aquest fet.

Al marge de l'espot, si a l'inici dèiem que han fet els deures sabent interpretar la crítica, penso que també han fet els deures en la qüestió de la durada de la campanya. Tenint en compte el que va suposar l'alt grau de repetició de l'anterior campanya. En roda de premsa es va informar que aquesta segona fase tindria una durada de quatre setmanes. Això sí, en diferents mitjans per arribar al major nombre de ciutadans. Quan ets una institució pública i el teu target és tan homogeni, és complicat focalitzar només en alguns mitjans.

I per acabar, als que com jo creieu que aquesta campanya s'ha acceptat amb humor, fins i tot en si mateixa, us recomano que doneu una ullada al hashtag #envasonvas de Twitter. Podeu passar una bona estona amb els feedbacks que segueix generant, un símptoma del fet que torna a no deixar-nos indiferents!