La cervesa, més a prop

La manera de comunicar-nos ha canviat. Durant els anys 90 no sabíem què ens esperava amb les xarxes socials, ni tan sols ens imaginàvem envoltats de comunicació i noves tecnologies. Recordem que no tothom tenia un ordenador i un mòbil amb internet era inimaginable.

Els canals de comunicació no eren tan massius com ara. Avui en dia el mix de mitjans és el més habitual, un mix de mitjans que inclou de ben segur webs, social media i mobile marketing. Avui les campanyes de publicitat es pensen amb mentalitat multiplataforma i, per tant, la competència entre mitjans és abismal. Com més bidireccionalitat hi ha a la xarxa, menys mirem la televisió. Està clar, la televisió ens ho dóna tot fet, com a molt ens deixen participar enviant sms i, últimament i molt de tan en tan, “twittejant”.

Tot aquest nou paradigma ve acompanyat del canvi en la publicitat. Estem cansats dels anuncis que no ens involucren, d’aquells que no ens volen explicar res i només fan que mostrar-nos el producte com el millor que hi ha. Estem cansats de veure detergents que deixen la roba blanca i llet amb calci que et promet tenir els ossos forts per tota la vida.

Hi ha productes que sempre comprarem per pura necessitat, però hi ha massa competència, massa mareig de marques com perquè tots els anuncis ens expliquin el mateix. Crec que la majoria de marques de cerveses n’han après molt i s’han llençat de cap al storytelling.

Mireu des d’un punt de vista analític aquest anunci d’Estrella Damm de l’any 1997, segur que el recordareu:

En aquell moment era graciós veure com uns animalets disfressats s’anaven movent al ritme de la música amb una cervesa. Avui en dia, potser ja no ens fa tanta gràcia, inconscientment demanem més a la marca. Demanem una experiència, una història de vida. El canvi és radical si veiem l’anunci de Formentera o Menorca:

L’aposta de San Miguel és similar: absència de persones i manca de fil conductor a l’anunci del 1993. Fins i tot diria que es fa llarg:

Però la història es fa més rica, mes completa, més plena de sentiment durant els últims temps, amb un storytelling que ens pot posar la pell de gallina:

Per últim, només observar el que succeeix amb una marca que no és topmind per molts: Mahou. D’aquest bloc d’anuncis d’Antena 3 de l’any 1995 (hi trobareu més d’una perla, com la de BP) podeu veure el de la cervesa al segon minut.

Mireu l’anunci actual que s’està emetent a la televisió. Emocionant, molt més proper, amb una història on la cervesa hi és present i se’ns mostra la part sentimental de beure Mahou. Personalment, crec que Mahou l’ha clavat amb una història senzilla però quotidiana.

Els tres anuncis actuals hi ha una forta presència de la persona, sense ella no hi hauria tanta intensitat en la història, no seria tan propera a nosaltres i, per tant, els valors de la marca quedarien més diluïts. La cervesa s’ha fet responsable i divertida: la podem beure per passar una bona estona amb els nostres amics durant les vacances, de forma tranquil·la; tastem la 0,0 si després hem de conduir i la compartim amb qui és més important a la nostra vida. S’ha dotat de personalitat la cervesa, un producte que abans es relacionava sovint amb els homes que veien un partit de futbol i no s’aixecaven del sofà ni que els fessin fora. Ara, en tenim una imatge molt més agradable, perquè ens aporta tota un storytelling farcit de sentiments amb els quals ens hi podem sentir més identificats.