Les nines fan dieta i els herois van al gimnàs

Des de fa més d’una dècada la campanya de Nadal s’instal·la progressivament a les pantalles de les nostres llars des de mitjans del mes de setembre. Primer són els anuncis de perfums, després arriben de manera més o menys discreta els de menjar i, en última instància, els de joguines, que ocupen bona part de les hores de la franja horària familiar.

Molt s’ha debatut els darrers anys sobre com aquests anuncis adreçats als infants i als adolescents mostren estereotips de gènere. En aquest sentit, durant la campanya nadalenca de l’any passat, el Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC), alertava que, malgrat que la xifra havia davallat respecte temporades anteriors, un 34% dels anuncis emesos encara basaven el seu reclam en actituds estereotipades i no igualitàries. Nenes que juguen amb nines, gairebé sempre només amb nenes, amb disposició de cura i, fins i tot passiva o nens interactuant només amb nens, en moments de màxima activitat, són escenes habituals als espots que omplen els televisors aquests dies.

L’estereotip de gènere a la publicitat infantil ve reforçat per la qüestió recurrent del rosa per a les nenes i el blau per als nens, que esdevé una mena de premissa invariable, no només per als productes anunciats, sinó fins i tot per als escenaris on es desenvolupen aquestes microhistòries que tenen com a objectiu captivar els infants fins el punt que esdevinguin, no només consumidors, sinó també prescriptors de les joguines anunciades.

Més enllà d’aquesta qüestió hi ha un aspecte que, enlluernats per la flagrant realitat de la presència dels estereotips de gènere a la publicitat adreçada als infants, sovint no percebem: La imatge corporal present a aquests anuncis.

A partir dels 4 anys, hi ha un canvi substancial en les preferències dels nens i les nenes pel que fa a les seves peticions de joguines amb fesomia humana. Els peluixos, les nines-nadó o els personatges sense forma física definida donen pas als superherois i a les nines adultitzades. Ja no hi ha lloc per a qualsevol cosa que els recordi el món preescolar on habitaven fa pocs mesos. L’escola, el contacte amb infants més grans, el començar a buscar referents adults en el seu dia a dia, són alguns dels motius que sustenten aquest canvi de preferències.

En aquest sentit, la sexualització i les proporcions físiques excessivament primes de certes nines o els cossos hipermusculats de qualsevol joguina de fesomia masculina que tingui una mínima relació amb rols d’acció, introdueixen a l’imaginari infantil quin és suposat el patró de la bellesa al món adult. Un patró que interioritzen introduint als seus jocs personatges amb característiques físiques irreals.

Els infants comencen a construir la seva imatge corporal a partir dels sis anys. Fins a aquest moment, qualsevol estímul relacionat amb el cos, per poc evident que pugui resultar-nos als adults, tindrà una clara incidència en el què les criatures consideraran normatiu pel que fa a les  proporcions físiques. Quant més allunyat estigui el seu cos d’aquell ideal, més distorsionada serà la seva imatge corporal, un fet que si bé en edats primerenques no sol ser massa evident, a mesura que els nens i les nenes aborden la preadolescència, aquest fet pot començar a traduir-se en  trastorns vinculats a certes patologies alimentàries.
Tot i que l’abisme que existeix entre les característiques de les joguines -especialment les físiques-, en funció de l’edat és una qüestió que la publicitat evidencia, hi ha un fet que, malgrat tenir un paper importantíssim en aquests anuncis, no resulta tan evident: la imatge corporal que projecten els infants que apareixen a les campanyes publicitàries.

Un estudi dut a terme per investigadors de la Universitat Pompeu Fabra, en el marc del projecte “Mediacorp: ¡Mi cuerpo me gusta!”, posa de manifest que, dels 150 anuncis més vistos a Espanya durant l’any 2015 per infants d’entre 6 i 9 anys, un 89,1% estan protagonitzats per actors i actrius de característiques físiques esveltes. Tots ells assumeixen rols protagonistes. En el cas que algun dels personatges que apareix a l’espot no s’ajusti a aquestes característiques, queda relegat a un paper secundari.

Pel que fa als anuncis de joguines, tot i que els actors protagonistes són nens i nenes, aquests tampoc escapen a la tirania d’un físic prim. Espanya és un dels països europeus amb la taxa d’obesitat infantil més elevada; tot i això, el relat publicitari no té lloc per a la realitat, i encara menys en el cas dels infants.

Si tenim en compte que, tal com hem dit abans, la fesomia de les joguines contribueix a que les criatures interioritzin determinats patrons físics com a ideals de bellesa, resulta ingenu no pensar en la incidència que tot el discurs publicitari que embolcalla el joguet té sobre la imatge corporal dels receptors. Uns receptors que donada la seva edat són especialment vulnerables, ja que atorguen credibilitat a qualsevol estímul que puguin associar a quelcom gratificant, com és el cas de les joguines.

Igual que expliquem als infants que al cinema, els superherois volen, però que a la realitat és impossible que un humà ho faci sense prendre mal; de la mateixa manera que ens prenem el temps necessari per fer-los entendre que, per molt que la televisió ho anuncii, no podem comprar tot el què hi ha al supermercat, cal transmetre’ls que la vida va més enllà de qualsevol imatge passada pel sedàs publicitari. D'aquest esforç se'n diu educació mediàtica, en aquest cas centrada en la publicitat.

L’educació publicitària, com qualsevol  transmissió de valors, exigeix paciència -és com la pluja fina que va calant a poc a poc-, però amb el temps els seus efectes són inesborrables i capaços de convertir infants àvids de joguines en espectadors crítics i preparats per entendre que la realitat és molt més que nens i nenes esquàlids que coregen la cantarella d'una nina de proporcions impossibles, mentre el cel blau i rosa de les joguines s'omple d’herois musculats vestits amb malles ajustades.

Davant l’allau nadalenca d’una publicitat de joguines que, a banda dels estereotips de gènere, reforça patrons físics que contribueixen a crear una imatge corporal distorsionada entre els infants, la clau és l’educació mediàtica i publicitària.

Donant a les criatures eines per afrontar de manera crítica aquests missatges, fent-los veure que la realitat té molt poc a veure amb el què mostren els anuncis amb un clar objectiu de venda, els regalarem quelcom molt més valuós que qualsevol de les joguines anunciades al millor dels espots publicitaris: la capacitat de prendre consciència del seu valor en tant que individus, més enllà de qualsevol impostura social.

Mònika Jiménez-Morales,

professora del Departament de Comunicació de la UPF i investigadora principal del projecte Mediacorp