Pregó de les Fires de Maig de Vilafranca del Penedès

Haig de confessar la meva gran sorpresa quan vaig rebre aquesta invitació. No sóc vilafranquí. Sóc de la Synera d’Espriu. No sóc una persona mediàtica, ni tan sols coneguda, no sóc polític, ni intellectual, ni periodista, ni escriptor, ni actor. No tinc cap de les ocupacions que tenen habitualment els pregoners. Sóc simplement un economista jubilat que s’ha passat 47 anys de la seva vida dedicat a la gestió i el desenvolupament de mitjanes i grans empreses, algunes catalanes, i d’altres americanes i franceses. Això m’ha permès passar una bona part d’aquests anys viatjant arreu del món i recollint experiències molt diverses. Podríem dir que, durant la meva llarga vida professional, les he vistes de tots colors.

Els últims 12 anys, en particular, els he viscut a París, dirigint la Divisió de Vins i Escumosos d’un grup francès, líder de la indústria mundial del luxe, una Divisió que, amb l’esforç de molta gent, vàrem convertir en una de les companyies més rendibles de la indústria vitivinícola mundial. Però això sí, gairebé tots els caps de setmana els passava aquí a prop, a Pacs, perquè encara que no sóc vilafranquí, a la meva dona la vaig conèixer a Vilafranca, i em vaig deixar captivar no tan sols per ella, sinó també per l’encant d’aquesta terra penedesenca que he après a valorar i estimar i que és un gran lloc per viure. I ara, un cop jubilat ens hem installat definitivament a Pacs, però mai no vaig imaginar que un dia em trobaria davant de tots vosaltres per fer el Pregó de les Fires de Maig.

La primera vegada que vaig parlar amb la regidora Dolors Rius, li vaig dir que s’havien equivocat, que jo no era la persona indicada, que no sóc un gran coneixedor de la història de Vilafranca ni de les seves fires i Ara més que mai, és important mantenir aquest esperit, i si no, preneu l’exemple d’Alimentària, la gran Fira d’Alimentació i Begudes que es va celebrar el mes passat a Barcelona, en plena crisi, va tenir 3.800 exhibidors, el seu record històric.

Quan avui parlem de la situació econòmica, és cert que està ple de males notícies. No podem ignorar que estem passant per una forta crisi que està impactant de manera dramàtica moltes famílies, i hi hauria molt a dir sobre com els poders públics, tan nacionals com internacionals, ho estan afrontant, però aquest no és el lloc ni el moment adient per fer-ho. Però sí que voldria dir-vos que, com empresaris, hi ha diferents maneres d’afrontar les crisis.

M’agradaria explicar-vos una història que es presentava als alumnes de la famosa Universitat de Harvard a començament dels anys 60’s. “Hi havia un home, el John, que amb prou feina sabia llegir i escriure, no escoltava la ràdio ni llegia la premsa, i tenia un petit bar-restaurant al bell mig d’una d’aquestes interminables carreteres dels EEUU, que creuen el desert i que tantes vegades hem vist a les pellícules americanes.
El John se’n sortia prou bé. El seu bar s’anunciava amb grans cartells molt abans d’arribar-hi, i tenia a la porta un immens rètol lluminós que es veia a molts quilòmetres de distància. Els viatgers paraven a cal John com en un oasi en ple desert. Però el John no volia que el seu fill tingués una vida tan dura com ell, i el va enviar a la universitat perquè tingues un futur més prometedor.

Uns anys després i en plena recessió, el fill va tornar a casa i va dir-li: pare, que no saps que estem en crisi, com pots gastar els diners en aquests cartells, i el rètol lluminós, saps quanta electricitat estàs gastant?! Per què compres tant de menjar?, la gent no pararà i l’hauràs de llençar.

El pobre John, espantat per aquella visió catastròfica, i convençut que el seu fill estava molt més ben preparat que ell, va seguir els seus consells, Però el bon raïm no es fa sol. L’arribada de l’estiu no és suficient. Hem de preparar la vinya perquè pugui aprofitar l’esclat del bon temps. Hi hem de dedicar molt d’esforç per tenir-la a punt.

De la mateixa manera hem de preparar les empreses, per ser més forts, més eficients, més competitius, no tan sols per sortir de la crisi, sinó per afrontar en millor posició les noves crisis que, sense cap dubte, arribaran en el futur.

Us heu preguntat perquè en una crisi, hi ha empreses igual que hi ha països que se’n surten millor i més ràpid que d’altres? Bàsicament, és perquè han fet els deures, i gairebé sempre els han fet abans de l’arribada de la crisi. Prendre decisions sota pressió no és mai recomanable, però, si no has fet els deures abans, els hauràs de fer després, però en plena crisi serà molt més dur i difícil. Seria legítim que ens preguntéssim: i quins són aquests deures?

Malauradament, en el món empresarial no hi ha fórmules que garanteixin l’èxit. Dirigir un negoci o una empresa no és una ciència exacta, però si analitzem les empreses d’èxit en qualsevol sector, hi podem trobar alguns punts en comú.

En primer lloc, tenen clar el que volen ser, on volen arribar, visualitzen el seu objectiu final i decideixen com el volen aconseguir, com ho faran. Això pot semblar que només ho poden fer les grans empreses, però no es així. És tan sols un procés de reflexió que pot i hauria de fer tothom abans de crear o desenvolupar el seu negoci, des d’una gran empresa que factura centenars de milions d’euros, fins a un petita botiga o un restaurant: preguntar-se què vol fer, què pot aportar en el mercat i als consumidors que sigui diferent dels altres.
Sèneca deia que “cap vent és favorable per als que no saben a quin port volen arribar”.

Un altre punt en comú de les empreses d’èxit és la seva obsessió per la innovació, però no entesa només com la creació de nous productes, sinó simplement com fer alguna cosa diferent dels altres. L’èxit només pot venir de fer les coses millor que els altres, una estratègia de qualitat, o de fer-les més barates, una estratègia de preu, o de fer-les diferents, mitjançant l’aportació de valors afegits que els altres no tenen, un servei, un ambient, un concepte que desperti l’interès dels possibles clients i consumidors, una estratègia d’innovació.

Pensem en l’èxit de negocis com la cadena de cafeteries Starbuck’s, o la de perfumeries Sephora, o la de moda Zara, Cap d’ells ha inventat res de nou, però han re-interpretat d’una manera diferent el que ja existia. I què dir de l’èxit mundial del Cirque du Soleil, algú hagués dit que en els temps actuals, un circ es podria convertir en un negoci multimilionari? Si volem prendre exemples més propers, considerem l’evolució dels vins del Priorat. Fa 25 anys, els vins de qualitat embotellats eren una excepció, la majoria es venia a granel, però avui és una de les D.O. amb més reputació, no tan sols en el nostre país, sinó a nivell internacional. Per què? Han inventat alguna cosa? No, simplement han re-interpretat l’estil dels seus vins tot respectant les característiques de la seva terra.

El tercer punt en comú de les empreses d’èxit és la internacionalització. Ens hem de convèncer que vivim en un mercat global i n’hem d’aprofitar les oportunitats. Les empreses han de sortir, obrir nous mercats. No ens podem quedar a casa esperant que ens vinguin a comprar, hem de buscar els clients allà on siguin.

És una qüestió de sentit comú, de repartiment del risc. Ja ho deien les nostres àvies: “nen, no posis tots els ous al mateix cistell”. Si tenim el nostre negoci repartit entre molts mercats, las probabilitats que tots estiguin en crisi a la vegada és més difícil, però si tenim tot el negoci concentrat en un sol mercat, el risc és enorme. Però exportar no és simplement vendre unes caixes aquí o allà. S’ha de fer d’acord amb un pla pre-establert que defineixi clarament les prioritats de països, productes, preus, distribuïdors... Però també hem de sortir per aprendre, per observar què fan els altres, sortir amb l’esperit ben obert, mirar amb els ulls desperts, i escoltar amb les orelles alerta. Si hi estem disposats, podem aprendre de tot i de tots. La posada en marxa d’aquests punts no garanteixen l’èxit, però ens poden ajudar a reforçar les nostres empreses i a navegar en temps difícils.

L’existència de les crisis és un fet i no les podem evitar, però podem estar més ben preparats per superar-les. No podem ignorar el fet que la gran majoria de les empreses que no se’n surten, ja tenien problemes abans de l’arribada de la crisi. Sóc conscient que és políticament incorrecte dir això, quan tanta gent pateix, però les crisis representen també moments de grans oportunitats per als que estan preparats.
Arribats a aquest punt, m’agradaria fer un parell de reflexions addicionals, fruit dels meus viatges i experiències internacionals, que crec que ens podrien ser útils, no tan sols com a empresaris, sinó també com a país. Em refereixo a la capacitat de vendre el que fem, el que tenim, i la capacitat de treballar plegats quan és necessari.

De vegades tinc la impressió que ens fa una certa vergonya “vendre” els nostres productes o els nostres atractius turístics, que tenim un cert pudor de fer com diuen els francesos, “habiller la marié”, es a dir, “vestir a la núvia”. La dieta mediterrània s’ha posat de moda arreu del món, però quan ests als EEUU o al Japó, veus que la gent creu que l’oli d’oliva és italià, quan la realitat és que el primer productor és Espanya, però nosaltres el venem a granel als italians, i ells l’envasen en unes ampolles que l’exporten a preus desorbitats. Aleshores te n’adones que hi ha alguna cosa que no fem bé. El mateix podríem dir de la venda dels encants turístics del nostre país.

Si heu viatjat per França, haureu vist com venen els seus llocs d’interès. És fantàstic, però en canvi nosaltres tenim molt per millorar. Hi ha moltes regions franceses que estarien encantades si tinguessin el potencial turístic del Penedès per desenvolupar el que els americans anomenen els “short breaks”, però en canvi, crec que nosaltres no el venem prou bé, hem de pensar bé i de manera global en les quatre E’s: entorn, equipaments, esdeveniments i equip. Hem de vendre el que fem, sense arrogància, però amb convicció, sense exageració però també sense excés d’humilitat. De vegades ens ho hem de creure una mica més.

L’altre aspecte és una mica més complicat. La meva experiència diu que, a la majoria de països, en particular als més importants, s’entén que hi ha qüestions que demanen una collaboració sincera de totes les empreses per obtenir acords d’interès general per a una determinada indústria.

Las empreses saben distingir entre la seva legítima, i sovint aferrissada competència, i l’interès general del sector. Malauradament, aquí això no és fàcil. Recels, personalismes, enveges, en definitiva, personalitats petites que semblen més preocupades perquè les coses no els hi vagin bé als competidors, que pel seu propi èxit.

M’agradaria anar acabant aquest pregó amb unes paraules d’ànim per a tothom en general i per a les empreses en particular. Ens en sortirem, però no serà gràcies als governs, o a les entitats internacionals. Serà gràcies a les empreses i a les persones emprenedores. Com deia Winston Churchill: “l’empresari no és un llop per abatre, ni una vaca per munyir, és un cavall per tirar del carro”.

És clar que també necessitem un marc legal, fiscal, laboral i financer favorable. És clar també que seria molt desitjable una veritable revolució ètica entre la classe política, judicial, entitats financeres, patronals i sindicats,… De fet, necessitem una revolució ètica de la pròpia societat, que recuperi el sentit de l’esforç i la decència i enterri definitivament el culte pervers a l’extrema facilitat i l’enriquiment ràpid i el sentiment que per aconseguir l’objectiu tot s’hi val.

Tot això és cert, però també ho és que la solució està en les empreses i en els i les emprenedores.